Ресторанный консалтинг. Организация ресторана. Управление рестораном.

        

       

Реклама ресторана, кафе: какие каналы наиболее эффективны?

Кто бы мог подумать, что размещённое трактирщиком из Парижа по фамилии Буланже  на вывеске над входом в своё заведение, в безумно далёком уже 1765-ом году, слово «ресторан» останется на долгие века? Тем не менее, так и произошло. Интересна этимология самого слова «ресторан». Так, достаточно давно, один находчивый парижский повар с целью привлечения новых посетителей вывесил на дверях своего заведения остроумное объявление примерно следующего содержания: «Приглашаю всех, у кого не всё в порядке с желудками. Я вам их отреставрирую». Вскоре слово «реставрация» упростилось до «ресторации», ну а затем уже перешло в привычный и понятный всем «ресторан». Слово ресторан в современных словарях определяется как предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд, в том числе и сложного приготовления. В него входят заказные и фирменные блюда, винная карта, крепкие напитки, табачные и кондитерские изделия. Отмечается обязательный повышенный уровень обслуживания в сочетании со стильным и оригинальным дизайном и интерьером помещения.

Надобно ли говорить, что  умение готовить вкусные и красивые блюда – это всеми почитаемый талант, которым всегда восхищались, восхищаются и, несомненно, будут восхищаться во всем мире. Однако не меньшим талантом является и умение рассказать о тех блюдах, которыми будут потчеваться посетители того или иного заведения. В условиях жесткой конкуренции между ресторанами, являющейся примечательной чертой современного ресторанного бизнеса, именно это умение и можно назвать наиболее востребованным. Поэтому привлечение новых посетителей вкупе с сохранением потока постоянных клиентов можно полноправно считать основными задачами любой рекламной кампании, проводимой в том или ином ресторанном заведении.

Конечно, успех ресторана зависит от одной, а от многих составляющих. И помимо рекламы на его популярность в немалой степени оказывает влияние и уровень обслуживания, и кухня, и мода,  и месторасположение, а также многие другие факторы, которые порой не очень опытными в этой сфере людьми даже не берутся в расчёт.

Никто не будет отрицать, что самая лучшая реклама ресторана или кафе или клуба - это мода на него, высокая репутация и авторитет. Однако сделать ресторан модным не так-то просто. Это довольно трудная задача, и включает она в себя не только тщательную разработку концепции  заведения, но и грамотную, безупречную, интересную и нестандартную  реализацию рекламы ресторана. Для того, чтобы это осуществить, необходимо разработать соответствующие рекламные материалы, а также выбрать каналы распределения рекламы и собственно проведения кампании.

Любопытно, что даже если в ресторане и отличная кухня, и потрясающий интерьер, и неплохое расположение, вполне допустима ситуация, если потенциальные гости ресторана будут обходить его стороной. В этом будет виновата скудная, банальная и безыдейная реклама ресторана или же отсутствие таковой вообще. Традиционной для советских времён растяжкой «Ура! Мы открылись!» привлечь клиентов в настоящее время вряд ли уже получится. Скорее, можно отпугнуть по-настоящему солидных людей, желающих провести вечер в уютном месте. Очень часто к этой вывеске прилагаются фотографии красивых и аппетитных блюд, нередко – эксклюзивных. Это может быть и хорошо, но уже далеко не ново, тем паче, что время не стоит на месте, а искусство рекламы усиленно развивается. В средствах массовой информации сейчас  очень много рекламы, поэтому на их фоне могут выделиться лишь самые яркие и небанальные рекламные проекты, в которых заметной является именно идея, а не сюжетная «обёртка». Посему рекламировать нужно так называемую фишку заведения, его настоящее ноу-хау, а не просто ещё один ресторан в качестве уютного помещение, в котором можно вкусно поесть. В своём стремлении продвинуть ресторан не стоит бояться быть оригинальными и проявлять свою самобытность.

Для того, чтобы поспособствовать скорейшему выводу ресторана на рынок, необходимо в совершенстве владеть различными маркетинговыми инструменты. Один из путей, к слову,  наиболее действенный, это глубокий анализ всех возможных каналов коммуникации, с тем расчётом, чтобы  выбрать из них наиболее подходящие для рекламы и общего продвижения ресторанного бизнеса.

Возникает логичный вопрос: какие же каналы коммуникации могут оказаться наиболее эффективными для ресторанного бизнеса?

Попробуем поразмышлять на эту тему. Конечно же, самым дорогим и эффективным каналом коммуникации является реклама в средствах массовой информации. Например, на телевидении, в различных печатных изданиях, в мелких районных газетах и так далее.

В связи с этим нужно соответственно оценить его и как можно целесообразнее использовать для рекламы вашего ресторана.  Что примечательно, гораздо чаще используется региональная телевизионная реклама ресторанов. И это вполне объяснимо, так как рестораны и кафе периферийных городов охотно используют рекламу на местном, читай, региональном телевидении. В том числе, и так называемую имиджевую рекламу,  а также рекламу конкретных праздников, которые планируется проводить в этих заведениях. Форма рекламы такого рода отличается необычайной свободой: здесь традиционные рекламные ролики ресторанов, и своеобразные очерки, и полноценные рекламные обзоры, и нестандартные ресторанные заметки.  Вообще, эффективность рекламы ресторанов на телевидении многими специалистами рекламного дела рассматривается как очень спорный вопрос. Так, наиболее удачным вариантом рекламы ресторанов на телевидении  является спонсорство определенных мероприятий. Например, каких-либо спортивных соревнований или же концертных программ. Другой пример - участие в так называемых специализированных программах о ресторанах, которые направлены именно на потребителя. Очень часто реклама ресторанов, кафе и клубов  публикуется в прессе. Для этих целей чаще используется  распространённая региональная пресса, и выбор того или иного издания, разумеется, зависит в первую очередь от целевой аудитории вашего ресторанного заведения. Наверное, в каждом, пусть даже и не слишком большом городе,  есть либо специализированная пресса,  посвященная организации досуга в городе, либо же отдельная рубрика основного издания, поэтому проблем с выбором прессы для рекламы ресторана возникнуть не должно. Оригинал-макет ресторана должен содержать минимум текста – лишь название, слоган и адрес, или же еще одну короткую фразу, потому что, читая прессу, люди рекламу не читают, а лишь обращают внимание на отдельные, особо запоминающиеся слова. Если же ресторан нуждается в том, чтобы рассказать о себе что-то большее,  можно вести речь о целой статье либо серии статей, тем более, что многие издания активно практикуют специальные рубрики, посвященные ресторанным заведениям города.Ещё вариант - региональная радиореклама. Как известно, на радио часто проводят различные рекламные кампании при открытии каких-либо заведений или проведении акций. Как ни крути, но радиореклама дает поток постоянных посетителей, поэтому многие рестораны используют этот вид рекламы на постоянной основе. Правда, есть у него и некоторые недостатки. Так, основными можно посчитать, пожалуй, скоротечность радиорекламы,  и её чрезвычайно ограниченный временной эффект. Специалисты отмечают, что лишь в нескольких случаях реклама ресторана на радио  даёт максимальный эффект: при открытии нового заведения и при проведении рекламных акций. Причём в немалой степени всё зависит и от самого рекламного ролика, который должен отличаться игровой формой, интересной идеей посредством которой точно передаётся концепция ресторанного заведения и его стилистика.

Другим важным каналом коммуникации для рекламы ресторана является наружная реклама, к которой относят рекламные щиты и афиши. Стоит оговориться, что все рестораны или кафе оформляют внешний вид своего заведения  в строгом соответствии со своей концепцией. К примеру, в том случае, если заведение стоит на пересечении улиц или площади, где наблюдается высокий трафик пешеходов или автотранспорта, то  оформление фасада может хорошо помочь для привлечения большего количества посетителей в ресторан. Если же количество проходящих мимо пешеходов мало, а сам ресторан стоит не в самом оживлённом месте, то для наружной рекламы лучше всего использовать перетяжки и лайт-боксы, установленные недалеко от самого заведения.

Вообще, размещая стенды с рекламой вашего ресторана, вы тем самым знакомите с ним потенциальных клиентов и сообщаете им некоторую информацию о своём заведении, например, о  дате открытия ресторана, эксклюзивных блюдах и так  далее.

Время не стоит на месте и создаёт новые территории для поистине вселенского рекламного размаха. Речь идёт о рекламе в Интернете, к которой относятся непосредственно сайт ресторана, а также различные рекламные баннеры, размещённые на тематических сайтах.Надо отметить, что в настоящее время реклама в Интернете может быть очень эффективной,  если задаться целью успешно  раскрутить сайт заведения и умело оптимизировать его для популярных поисковых систем. Это делается для того, чтобы при запросе этого типа ресторана в вашем регионе, сайт именного вашего ресторана находился бы на вершине списка. Очень часто реклама ресторанов в Интернете размещается на городских порталах или новостных сайтах и выглядит в форме баннера, обыкновенной новости или небольшого очерка в художественной форме. Преимущества Интернета как метода рекламы состоит в достаточно небольших затратах,  оперативности,  широкой  центральной аудитории её непрекращающемся росте. Так, если сделать всё грамотно и умело, то на специализированном портале об отдыхе и ресторанах того или иного города можно довести в полном объеме информацию о своём ресторане. Это подразумевает и непосредственное описание ресторана, включая сведения об его концепции и характерной атмосфере, фирменных блюдах и о шеф-поваре. К этому могут прилагаться в качестве дополнения фотографии интерьера, а также новости, в которых содержится информация о регулярно проводимых мероприятиях, акциях и дегустациях, сообщается об изменениях в меню или введении дополнительных услуг. Стоит добавить, что средства веб-дизайна и графики флеш и джава позволяют воплотить в жизнь абсолютно любые идеи, даже самые смелые и новаторские. При этом бояться экспериментов или резких и необычных путей явно не стоит, так как Интернет является сам по себе отличной медиасредой для повсеместных экспериментов.

Ещё один любопытный канал коммуникации – так называемое сарафанное радио. В чём состоит механизм его функционирования? Всё очень просто. Это элементарнейший пиар, весьма распространённый среди элитных ресторанов и дорогих кафе. Этот канал коммуникации широко использует рекламу типа из уст в уста, активно практикует проведение самых разнообразных тематических мероприятий с привлечением известных людей. Другими словами, цель этого метода заключается в искусственном нагнетании ажиотажа вокруг того или иного ресторанного заведения с целью создать ситуацию, когда его название находится уже у всех на слуху. Как видим, не совсем честный, но, как показывает практика, весьма действенный способ. 

Среди других, менее распространённых каналов коммуникации отметим рекламу в местах большой проходимости, к которой традиционно относят раздачу листовок, различных флаеров, визиток или же обыкновенную рассылку их по почтовым ящикам, что тоже представляется довольно эффективным рекламным ходом.  Этот канал способен привлечь необходимое количество потенциальных покупателей, так как чаще всего подобные раздачи производят неподалёку от месторасположения ресторана.

Также для рекламы ресторанов и кафе широко используются и так называемые нетрадиционные каналы коммуникации. Такая необходимость вызвана прежде всего тем, что мало просто привлечь посетителей – их ещё необходимо и удержать. Так, во многих европейских странах и Америке наблюдается такая картина – посетители годами ходят исключительно в одни и те же заведения, порой по несколько раз на день. Почему же так происходит? Всё очень просто: значит, эти заведения обладают яркой индивидуальной идеей. Нет идеи – нет и постоянных посетителей. Потому  и считается основной задачей рестораторов не только привлечение, но и удержание клиента. Каким образом это достигается на практике?

Для того, чтобы добиться эффективной реализации этой важной задачи, хозяева ресторанов разрабатывают специальные программы лояльности посетителей. В основе самой распространённой такой программы лежит бонусная система, достаточно широко распространённая во многих европейских странах. В чём заключается её сущность? Каждому посетителю выдаётся бонусная карточка. Именно на неё и поступают бонусы за все заказы и посещения ресторана. Естественно, что бонусы имеют свойство накапливаться, и вот при наборе определенного количества бонусов постоянные посетители имеют полное право  расплачиваться этой карточкой за свои сытные обеды или изысканные ужины. Понятно назначение таких программ – они переводят обычного посетителя в разряд постоянных клиентов, приносящих немалый доход ресторанному заведению.

Что же касается России, то в нашей стране так же существуют объединения ресторанов и кафе в одну единую бонусную программу, идёт речь о создании определенного клуба постоянных клиентов. Суть идеи такова: члены клуба посещают только те заведения, которые входят в эту программу, по той простой причине, что в них действуют определенные скидки. Заведения этим способом получают постоянных и, смеем  надеяться,  благодарных клиентов. Что интересно, создание подобных объединений очень на руку маркетологам, которые получают данные от своих постоянных клиентов с необходимой для дальнейшей отправки коммерческих предложений информацией. Например, о днях рождения, домашних адресах и так далее.

Отдельно стоит упомянуть и о таком явлении, как директ-маркетинг как об очень действенном методе привлечения клиентов. Например, если заведение находится в той зоне города, где много офисов, то как раз в близлежащие офисы можно отправить предложение на бизнес-ланч либо просто проведение встречи. 

Также интерес к ресторанам и кафе можно вызвать путём приглашения звезд эстрады, проведения дегустаций, презентаций либо различных пресс-конференций. На такие мероприятия смело можно приглашать журналистов, обеспечив себе хороший пиар.

На самом деле, способов нестандартной раскрутки ресторанов очень много,  и все зависит лишь от величины бюджета вашего заведения и непосредственно широты фантазии занимающегося рекламой человека.

Характерно, что сегодня при посещении ресторанов гости непременно желают  видеть что-либо новое. При этом изменения должны совершаться постоянно, иначе люди к ним быстро привыкают, и интерес к посещению того или иного заведения неизменно падает.

Весьма хорошей идеей является мысль привязать ресторан к какому-либо известному бренду, ведь в  таком случае между ними устанавливается крепкая ассоциативная связь, а отношение к бренду переносится и на ресторан. Поэтому весьма неплохой эффект может дать реклама ресторана  в бутиках и торговых центрах. Такой вид рекламы носит название так называемого кросс-промоушна: с магазинами и салонами договариваются о системе взаимных скидок либо о взаимной информационной поддержке.

Стоит задуматься и об оригинальной и концептуальной сувенирной продукции, которая может быть самой разнообразной. В её роли могут выступать папки со счётом, которые посетители вполне даже могут уносить с собой, необычные консервные банки с яркой символикой ресторана, свечи и шоколадки с логотипом ресторана. Словом,  простор для творчества не просто широкий, а  колоссальный.

Нельзя не затронуть и тему информационной полиграфии, тем более, что в заведениях средней и выше ценовой категории она должна постоянно находиться. К таковой относят визитки ресторана, историю ресторана, красочные буклеты с основными блюдами меню и так далее. Существует понятие акционной полиграфии. Уже исходя из самого слова, она  приурочена к определенным акциям или событиям. Основное предназначение акционной полиграфии состоит в рассылке или распространения в самом ресторане. Например, на столах или в папках-счет.

Нуждается в тщательном обдумывании и составление обыкновенного рекламного объявления. Казалось бы, такая мелочь, однако от неё очень много зависит. При составлении рекламного объявления необходимо следовать ряду принципов. Так, клиента нужно убедить в том, что почему ему нужно посетить именно ваш ресторан, а не какой-нибудь другой, быть может, более привычный и доступный. Обязательно стоит упомянуть и о специальных предложениях, без которых трудно представить сейчас любое уважающее себя заведение. Вполне допускается мысль упоминания о временном ограничении с тем, чтобы мотивировать клиента как можно быстрее посетить ваш ресторан. Не будет лишним включить в текст объявления какой-либо призыв к действию и указать схему проезда к заведению. Привлечь клиента в первый раз можно и путём розыгрыша призов, различных скидок или подарков за заполнение анкеты с контактными данными. Допускается  раздача в дар дисконтных карт или подарочных купонов.

Из новых методов рекламы отдельного упоминания достойны социальные сети, получившие широкое распространение в последние годы. Особенно уместно их использовать для  рекламы небольшого заведения. Можно пойти путём создания группы, за которой следил бы ответственный за это дело человек. В его обязанности входило бы регулярное обновление новостной странички, сведений о проводимых акциях и мероприятиях, приглашения в ресторан для членов группы, организация тематических вечеров и так далее. Главное, чтобы все идеи не выходили за рамки контекста заведения.

Как известно, ресторанный бизнес становится тем успешней, чем большую сумму оставляют в ресторане его посетители. Придут ли они, для того, чтобы оставить свои средства именно в ваш ресторан,  зависит прежде всего от того, насколько эффективна  и привлекательна будет ваша реклама. К сожалению, очень многие владельцы ресторанов или кафе по старинке недостаточно внимания уделяют рекламному аспекту, предпочитая сосредоточиться на сугубо финансовых делах. А зря, ведь в таком случае они невольно уступают свою прибыль более проворным и современно мыслящим конкурентам, которые умело подбирают ключики к сердцам и мыслям потенциальных клиентов и щедро одаривают их привлекательными акциями, интереснейшими мероприятиями, стильной и привлекательной фирменной атрибутикой ресторана. В общем, делают всё, для того чтобы посетив ресторан раз, человек непременно хотел бы вернуться во второй. В этом  и заключается сущность рекламы как основного двигателя современного бизнеса.